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宝酝名酒停不下来能从白酒行业成功突围吗?

发布日期:2021-11-23 20:07   来源:未知   阅读:

  “一杯宝酝酒,酱香敬古今。”近期,红星资本局注意到,在不少楼宇广告上,影视明星黄志忠微笑着举起酒杯,为这个还有点陌生的酒业“新物种”代言。

  16个重点城市、10万个广告轰炸点位,对于一个新品牌绝对是大手笔,也很符合宝酝集团创始人李士祎的风格。从葡萄酒转战白酒,李士祎能不能从群龙集聚的白酒行业里成功“突围”?

  2017年9月,葡萄酒行业风云人物、中粮名庄荟掌门人李士祎出任长城葡萄酒事业部总经理。其上任时国产葡萄酒行业持续低迷,长城葡萄酒连续亏损。到2017年10月,业绩不佳的长城葡萄酒干脆从港股上市公司中国食品(剥离。

  李士祎走马上任长城葡萄酒事业部总经理后,便开始大刀阔斧的改革。经过一系列调整,2018年长城葡萄酒实现营收增长近三成,成功扭亏为盈。在2019年春季糖酒会上,李士祎雄心勃勃表示长城葡萄酒准备大干一场。然而当年9月,李士祎突然离开。

  国产葡萄酒行业的“扛把子”李士祎离开中粮一度引发关注。不过他并没理会外界的各种流言,而是转身选择了自主创业。2020年5月,宝酝酒业宣布诞生,以连锁渠道为切口进军酒业,并拿下多个白酒品牌的渠道总代理权及线上代理权。

  短短一年多时间,宝酝集团已经形成宝酝名酒连锁、名酒品牌运营、宝酝自有品牌三个核心业务,并先后完成从天使轮到A轮的多轮融资,累计融资已近10亿元。其投资方包括了中金资本、经纬中国、清流资本、日初资本、源一资本、富禾投资、碧桂园创投等一众投资大佬。

  虽然创业以来才一年多点时间,宝酝集团却一路狂奔,同时布局三条赛道,将品牌商、运营商、经销商三种角色全部包揽,甚至考虑在产业链上游建厂或者进行并购。这引发了市场质疑:一个新生品牌所面对的生存环境非常艰难,但摊子铺这么大,步子又太快,大幅度分散了有限的资源,一旦某条业务线出现问题,恐影响其全局。

  “他过去在葡萄酒上的成功,其实更与背靠央企中粮集团有关,这才是长城葡萄酒的最大优势。”一位不愿具名的酒业专家向红星资本局直言。

  如今宝酝在品牌推广上大把烧钱,其创立才一年多,就已经独家冠名央视栏目、冠名京广高铁、广告占据全国近百座高铁站等大手笔。这些大手笔出尽风头,无疑都离不开疯狂烧钱。除了需要资金,还需要人才和资源,尚处于创业初期的宝酝压力巨大,即使目前号称融资已近10亿元,仍然难言轻松。

  李士祎还多次高调宣称,目标是要做一家全球性的酒业公司,做一家能与帝亚吉欧、保乐力加、三得利这样的巨头比肩的伟大企业。然而这一目标却被指“放卫星”。上述酒业专家认为,白酒市场已经进入一个相对固化的格局,整个赛道增速放缓,行业壁垒加深,马太效应更加明显。“这些年声称要做帝亚吉欧、保乐力加的人很多,但成功的还没有一个。”

  目前,宝酝集团已经和五粮液(000858.SZ)、国台、郎酒、金沙等名酒,合作联名款进行独家专销,同时又建立了自有品牌宝酝酱酒和“甲等大奖章”酒等产品。

  据悉,“甲等大奖章”的命名灵感来源于中国白酒在1915年巴拿马万国博览会首次走出国门,在国际上得到认可的荣耀历史。不过,在1915年巴拿马万国博览会真正获得“甲等大奖章”的却是山西汾酒(600809.SH)。

  红星资本局发现,宝酝推出的“甲等大奖章”每款产品瓶身和盒身均印有“源自1915年”字样及大奖章,这也很容易让人误以为其获得了万国博览会的“甲等大奖章”。

  这种小聪明般的创意招致很多批评。而事实上,宝酝的贴牌生产方贵州酒中酒集团始创于1992年。

  “宝酝甲等大奖章这种做法是一种营销手段,有点偷换概念。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当前白酒行业已经进入一个以价值为导向的周期,品牌方更应该以品质、品牌、场景、服务体系以及客户粘性等方面,去取胜市场、决战市场、获得消费者的认可。从这个角度看,宝酝还有很长的路要走。

  公开资料显示,这款“甲等大奖章”由贵州酒中酒集团、贵州宝酝酒业有限公司联合打造。京东“宝酝名酒”官方店铺上,“甲等大奖章”特1号单瓶售价499元,“甲等大奖章”老酱单瓶售价799元。

  “甲等大奖章”宣称由黔酒大师曹本强和酿酒总工程师刘仁胜精心勾调而成,曹本强本人正是贵州酒中酒集团董事长。但曹本强不光只与宝酝酒合作,2018年还与网易严选合作过,联合推出了一款叫“茅台镇的酒”。该款酒8年窖龄的每瓶售价仅179元,12年窖龄红色珍藏版每瓶售价279元。

  这也不免让人生疑:同样的厂家,同样的工艺,同样的大师,网易严选窖藏年份还更久,8年窖龄的才卖179元,那么“甲等大奖章”售价是否虚高?

  此外,红星资本局还发现,宝酝名酒在京东的官方旗舰店,已经运营了一年多,但网络销售并不理想,很多产品销量仅为个位数。

  值得注意的是,作为宝酝集团的重要合作伙伴、贴牌(OEM)厂家酒中酒集团自身存在大量问题及风险,其负面缠身,各种诉讼不断。宝酝集团为何坚持选择与酒中酒集团合作,仅仅是看中其2.5万吨老酒储备和多年的代工能力?

  酒中酒集团官网显示,集团构建了浓香型白酒和酱香型白酒两大业务模块,主要品牌有三个,分别是酒中酒、宋代官窑、酱多多。其中“宋代官窖”主打高端酱香酒市场,定价千元以上。但业内对其认可度较低,市场反应平平,其宣称的销售目标也从未达成。

  到2020年10月12日,“宋代官窖”团队突发讨薪事件,其微信公众号发文称,酒中酒集团拖欠员工薪酬及差旅费,另有离职员工至今未结清工资。还有员工质问,企业花大价钱做宣传营销活动,为何却拖欠一线员工的工资以及差旅费?

  当时酱酒热正成为行业最热门的话题,各路资本扎堆涌入导致“一酱难求”。然而酒中酒集团“宋代官窖”团队突然爆发讨薪事件,一时牵动了整个酒业的神经。

  随着事件的发酵,酒中酒集团随后也公开回应称,“宋代官窖”团队完不成约定中的销售任务,团队动荡,导致部分员工工资无法正常支付;讨薪事件系职业经理人团队故意扩大事端之举,目前已走相关法律程序。不过直到目前,涉事双方仍在对簿公堂,还未得到妥善解决。

  此外,酒中酒集团2019年还卷入了“官酝经典1118”传销风波,严重影响公司声誉。官酝经典1118宣称电商“新零售”模式,设计诱人的层层奖金制度,让参与者“边喝酒边赚钱”。其实质却是投资后以拉人头方式发展下线,在其平台上消费理财若干,则可提货若干“官酝”酒,进一步从下线拿到高额奖金。

  这套所谓的“新零售”奖金模式让不少人中招,并引发了传销质疑。对此酒中酒集团也发澄清声明,称官酝系列产品只是公司贴牌(OEM)产品,自己只管贴牌生产,官酝系列产品经营活动与公司无关,将责任撇了个干净。

  红星资本局从工商查询平台发现,目前酒中酒集团背负有上百条风险信息,包括资金冻结、限制消费令、失信被执行人等。企业先后4次被法院列入失信被执行人,其中最大一笔申请执行人为招商银行贵阳分行,涉案金额6245.49万元;最近一笔为今年10月21日立案,11月18日发布,涉案金额420.95万元。

  就是这样一个负面缠身、一堆风险的酒中酒集团,居然就是宝酝集团的合作伙伴,这让人难免担忧。宝酝集团作为一个年轻品牌,选择合作对象更要慎之又慎。如今偏偏摊上了“猪队友”,恐会承受因负面消息带来的震荡,甚至会带来不利影响。迎战2013高考:英语澳门六合现场直播